隨著道康寧(張家港)19 萬(wàn)噸/年硅氧烷裝置的全面投料生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)有機(jī)硅行業(yè)被期待、興奮、恐慌、沮喪等諸多紛繁復(fù)雜的情緒所籠罩。不久前在上海參加一個(gè)會(huì)展時(shí)，我與幾位業(yè)內(nèi)人士談?wù)撨^(guò)道康寧(張家港)項(xiàng)目，從技術(shù)的先進(jìn)性到環(huán)境保護(hù)水平，從對(duì)國(guó)內(nèi)有機(jī)硅單體企業(yè)的沖擊到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，話(huà)題不一而足。那么，道康寧究竟給國(guó)內(nèi)有機(jī)硅行業(yè)帶來(lái)了什么呢?
毋容置疑的是，道康寧(張家港)給中國(guó)有機(jī)硅行業(yè)帶來(lái)的不僅是新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重整和升級(jí)，而且更將是一場(chǎng)新思維、新方法和新觀念的革命。
迄今為止，道康寧已經(jīng)在中國(guó)完成“技術(shù)服務(wù)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”、“從初級(jí)原料-中間體-下游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。當(dāng)我們穿越道康寧在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓歷程，便能深深地感受到新思維、新觀念給我們帶來(lái)的沖擊，而最令我們無(wú)法抗拒的是道康寧營(yíng)銷(xiāo)理念所形成的那種超自然的魔力。自1943年至今，道康寧經(jīng)過(guò)近70年的研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓，已經(jīng)構(gòu)建成為基于營(yíng)銷(xiāo)職能的企業(yè)組織，這正是國(guó)內(nèi)有機(jī)硅行業(yè)最欠缺、最值得借鑒的企業(yè)組織形式，也是本文要重點(diǎn)闡述和討論的命題。
那么，我們?cè)鯓硬拍苷J(rèn)識(shí)這種企業(yè)組織形式?
在闡述這種企業(yè)組織形式之前，讓我們回答以下命題：
· 產(chǎn)品賣(mài)不出去是銷(xiāo)售部門(mén)的責(zé)任;
· 產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目由技術(shù)研發(fā)人員自己確定;
· 產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)由生產(chǎn)管理部門(mén)自己確定。
你認(rèn)為上述命題正確嗎?答案是否定的。
事實(shí)上，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，企業(yè)已不是傳統(tǒng)意義上純生產(chǎn)組織，而是集資本、技術(shù)、管理、裝備、研發(fā)、市場(chǎng)等多項(xiàng)職能綜合而成的整體。那么，如何促使這個(gè)整體高效運(yùn)作，就成為了所有企業(yè)家所孜孜以求的現(xiàn)實(shí)命題，而實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作的基點(diǎn)，則是企業(yè)要構(gòu)建基于什么的企業(yè)組織。當(dāng)我們踏著道康寧在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的脈搏尋求這個(gè)答案時(shí)，感受最強(qiáng)烈的是其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能的理解，以及在實(shí)踐中強(qiáng)化其職能，使其能夠成為帶動(dòng)企業(yè)全方位高效運(yùn)作的引擎。
現(xiàn)在，讓我們回顧道康寧在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓和發(fā)展的路線(xiàn)圖。
1973 年：香港成立亞洲辦事處，并開(kāi)始向國(guó)供應(yīng)有機(jī)硅材料并提供技術(shù)支持。
1991 年：道康寧公司上海辦事處成立，開(kāi)始在中國(guó)拓展業(yè)務(wù)。
1995 年：道康寧(上海)有限公司成立，成為道康寧在中國(guó)的第一家獨(dú)資企業(yè)，負(fù)責(zé)建設(shè)并經(jīng)營(yíng)位于上海松江工業(yè)區(qū)內(nèi)的工1997 年：松江工廠正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)拓發(fā)展迅速的中廠。
西部市場(chǎng)。是道康寧在中國(guó)的第一家生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
1998 年：成都辦事處成立，開(kāi)拓發(fā)展迅速的中西部市場(chǎng)。
1999 年松江工廠成立建筑測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)工廠擴(kuò)建并增加了乳劑產(chǎn)品的生產(chǎn)。
2001 年：廣州辦事處成立，負(fù)責(zé)開(kāi)拓及發(fā)展公司在中國(guó)南部的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
2002 年：道康寧中國(guó)應(yīng)用技術(shù)服務(wù)中心正式啟用，中心擁有六個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，國(guó)際一流的技術(shù)裝備和應(yīng)用技術(shù)人員，服務(wù)的主要領(lǐng)域包括建筑、紡織、造紙和紙品精加工、石油和天然氣開(kāi)采、個(gè)人護(hù)理、汽車(chē)保養(yǎng)和電子產(chǎn)品等。
2002 年：DC 東爵硅橡膠公司在南京開(kāi)業(yè)。
2002 年：大連道氏硅業(yè)在大連成立。
2003 年：凌道硅橡膠公司在上海開(kāi)業(yè)。
2004 年：道康寧中國(guó)技術(shù)信息中心成立，與道康寧在美國(guó)的技術(shù)信息中心一起形成覆蓋全球所有地區(qū)的技術(shù)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
2005 年：道康寧(張家港)有機(jī)硅有限公司密封膠廠在張家港化工園區(qū)建成并投入使用;道康寧深圳辦事處成立。 中國(guó)應(yīng)用技術(shù)服務(wù)中心擴(kuò)建工程竣工及開(kāi)幕，使道康寧在中國(guó)的技術(shù)服務(wù)和開(kāi)發(fā)能力增加一倍。
2006 年：位于江蘇揚(yáng)子江國(guó)家化工園區(qū)的世界級(jí)硅氧烷生產(chǎn)基地在該年秋季動(dòng)工。
2008 年：道康寧(張家港)有機(jī)硅有限公司硅橡膠生產(chǎn)廠投產(chǎn)。 道康寧位于張家港的世界級(jí)硅氧烷生產(chǎn)基地一期工程投入生產(chǎn)。
2010 年：道康寧位于張家港的世界級(jí)硅氧烷生產(chǎn)基地全部建成投入生產(chǎn)。 DC 全資子公司摩天貝在張家港投資建設(shè)世界級(jí)有機(jī)硅下游產(chǎn)品基地。
從路線(xiàn)圖中可以看到，道康寧在中國(guó)的拓展步伐分四個(gè)步驟：
· 通過(guò)技術(shù)服務(wù)、技術(shù)支持系統(tǒng)，使國(guó)內(nèi)客戶(hù)使用和認(rèn)同道康寧產(chǎn)品;
· 在中國(guó)建立測(cè)試中心及技術(shù)服務(wù)中心，扶植國(guó)內(nèi)的初級(jí)硅氧烷用戶(hù)的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是對(duì)中國(guó)有機(jī)硅市場(chǎng)進(jìn)行孵化，同時(shí)，完成道康寧營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。
· 建立上游(金屬硅)基地，并采用合資或獨(dú)資形式建設(shè)下游產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在投資風(fēng)險(xiǎn)最小化的前提下，完成了一體化進(jìn)程中的上下游建設(shè)。同時(shí)，通過(guò)上述行動(dòng)，進(jìn)一步拓寬了道康寧在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和人脈關(guān)系，并積累了在中國(guó)的項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，使東西方文化在道康寧內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合。
· 建設(shè)世界級(jí)有機(jī)硅單體基地和下游產(chǎn)品生產(chǎn)基地(張家港)，全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)?shù)揽祵幥娜煌瓿闪似湓谌A的一體化布局時(shí)，國(guó)內(nèi)有機(jī)硅單體建設(shè)正值方興未艾、如火如荼之時(shí)，大有“數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝”之勢(shì)。而現(xiàn)實(shí)狀況是怎樣的呢?我們且不說(shuō)道康寧(張家港)40萬(wàn)噸/年甲基氯硅烷的生產(chǎn)能力對(duì)單體供求市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊，僅道康寧旗下中國(guó)公司的下游產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)能力，就會(huì)令國(guó)內(nèi)的有機(jī)硅行業(yè)人士大有如履薄冰、如臨深淵之感!
現(xiàn)在讓我們回到主 題。是什么觀念和思想促使道康寧構(gòu)建起基于營(yíng)銷(xiāo)職能的企業(yè)組織?依靠這種企業(yè)組織，道康寧是如何開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先讓我們營(yíng)銷(xiāo)的概念作如下定義：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。毫無(wú)疑義的是，只有存在這種持續(xù)交易，企業(yè)才能生存和發(fā)展。在建立起這個(gè)觀念之后，我們才能分析道康寧是如何應(yīng)用、融合和構(gòu)建基于營(yíng)銷(xiāo)職能的企業(yè)組織的實(shí)踐過(guò)程和基點(diǎn)。
一、奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，謀求市場(chǎng)和品牌的扎根。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特說(shuō)：“向前一體化，就是控制上游;向后一體化，也就是控制下游。”實(shí)際上，真正的營(yíng)銷(xiāo)組織要做的事情是向前一體化，謀求的是技術(shù)的扎根;向后一體化，謀求的是市場(chǎng)以及客戶(hù)心中品牌的扎根。道康寧正是沿著這條線(xiàn)路逐步侵吞中國(guó)有機(jī)硅市場(chǎng)，但它最初也是最優(yōu)先考慮的是市場(chǎng)的扎根。
在20 世紀(jì)70 年代，道康寧給中國(guó)市場(chǎng)灌入了一個(gè)新名詞：工業(yè)味精。從硅油、硅橡膠、硅樹(shù)脂和硅烷偶聯(lián)劑奇異的物化性能，到建筑、機(jī)械、家電、汽車(chē)等行業(yè)的應(yīng)用，無(wú)不體現(xiàn)出有機(jī)硅作為一種新材料所具有的魔力。也正是在那個(gè)年代，中國(guó)人認(rèn)識(shí)了有機(jī)硅材料，國(guó)家也鼓勵(lì)和扶持科研院所和企業(yè)進(jìn)行有機(jī)硅新材料的研發(fā)與生產(chǎn)，像藍(lán)星星火、晨光硅中心和吉化，都是那個(gè)年代蓬勃而起的新材料研究單位或企業(yè)。這時(shí)的道康寧更像是一位老師，不斷地向中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)灌輸硅產(chǎn)品所具有的優(yōu)異物化性能以及替代作用，例如，人類(lèi)在月球踩下的第一個(gè)腳印，就是硅橡膠鞋底留下的;采用硅橡膠汽缸墊延長(zhǎng)使用壽命等等優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始在華銷(xiāo)售硅油、硅脂、硅橡膠等產(chǎn)品。
在80 年代后期到90 年代后期，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的逐步深化，道康寧產(chǎn)品開(kāi)始拼加緊打中國(guó)市場(chǎng)。一方面，提供了更多牌號(hào)的有機(jī)硅產(chǎn)品供各個(gè)層面的客戶(hù)使用，另一方面以提
供技術(shù)支持為條件，向中國(guó)的有機(jī)硅下游企業(yè)提供初級(jí)硅氧烷(D4&DMC)，用以生產(chǎn)低端硅產(chǎn)品(以硅油和室溫膠為主)。在這個(gè)過(guò)程中，道康寧不僅在中國(guó)建立了兩個(gè)辦事處(上海和成都)、一個(gè)生產(chǎn)基地和建筑測(cè)試實(shí)驗(yàn)室(上海松江)，而且實(shí)現(xiàn)了三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：
· 奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，使中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)和接受有機(jī)硅材料;
· 道康寧產(chǎn)品或品牌得到了廣泛的認(rèn)同和肯定，完成了營(yíng)銷(xiāo)渠道的初步建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了其在市場(chǎng)的扎根;
· 通過(guò)道康寧和中國(guó)下游企業(yè)的共同推動(dòng)，促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的升級(jí)換代，國(guó)內(nèi)硅制品需求的閘門(mén)被徹底打開(kāi)。
二、進(jìn)入客戶(hù)的價(jià)值鏈
工業(yè)化給了我們一個(gè)非常重要的思維定式，即所有技術(shù)都要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后用規(guī)模化來(lái)生產(chǎn)。而道康寧給我們的啟示是：讓技術(shù)直接進(jìn)入客戶(hù)的價(jià)值鏈。我們不妨反問(wèn)自己，為什么我們要把技術(shù)變成產(chǎn)品?而不是把技術(shù)直接深入客戶(hù)價(jià)值鏈當(dāng)中去?隨著中國(guó)電子、家電、汽車(chē)工業(yè)的迅速崛起，中國(guó)市場(chǎng)成為道康寧最為關(guān)注的對(duì)象，也成為道康寧將技術(shù)直接融入到這些新興產(chǎn)業(yè)的典范，其形式是技術(shù)支持+產(chǎn)品推進(jìn)。以國(guó)內(nèi)的電子行業(yè)為例：
· 以技術(shù)服務(wù)方式，向電子行業(yè)推廣解決灌封、粘接及熱傳導(dǎo)等問(wèn)題一攬子方案。
· 通過(guò)對(duì)中國(guó)電子工業(yè)的特殊需求定位，道康寧對(duì)其技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)化和包裝。
例如，在電子行業(yè)系統(tǒng)組裝推方面出其六大系列產(chǎn)品：
Ø 敷形涂料(Conformal Coating)
Ø 灌封與凝膠材料(Encapsulants and Gels)
Ø 粘接劑與密封膠(Adhesives and sealant)
Ø 熱傳導(dǎo)材料(Thermally conductive Materials)
Ø 硅油、硅脂、底料(Fluid ,Greases&Primers)
Ø 預(yù)成型材料(Pre-Formed Gel Pads)
道康寧為了鞏固其在客戶(hù)價(jià)值鏈中的核心地位，在保證其產(chǎn)品必須質(zhì)量特性的前提下，引入魅力質(zhì)量特征，強(qiáng)化其在電子行業(yè)的地位。例如，僅在灌封材料上就
推出了以下產(chǎn)品和服務(wù)：
加成型固化彈性體(包括：?jiǎn)谓M份或雙組份無(wú)溶劑型、室溫或加熱固化、密封條件下固化、固化無(wú)厚度限制等性能)， 主要產(chǎn)品牌號(hào)有：SYLDARDÒ160/165/170、SYLDARDÒ182/184/186 、SYLDARDÒ567、DOWCORNINGÒ3-6642、DOW CORNINGÒ3-6121。
加成型固化凝膠(包括：?jiǎn)谓M份或雙組份無(wú)溶劑型、室溫或加熱固化、密封條件下固化、固化無(wú)厚度限制等性能)， 主要產(chǎn)品牌號(hào)有： DOWCORNINGÒ527 、DOW CORNINGÒ3-4207、DOW CORNINGÒ3-4219、DOWCORNINGÒ3-4220 DOW CORNINGÒ3-4150、DOW CORNINGÒ3-4154、DOWCORNINGÒ3-6575 DOW CORNINGÒ3-6635、DOW CORNINGÒ3-6636、FluorogalÒ3-6636。
Ø 縮合型固化彈性體(包括：雙組份無(wú)溶劑型RTV、固化時(shí)無(wú)需濕氣、低收縮
率等性能)，主要產(chǎn)品牌號(hào)有：DOW CORNINGÒ3110、DOW CORNINGÒ3112DOW CORNINGÒ3120 、DOW CORNINGÒ255。
免費(fèi)提供上述產(chǎn)品的使用工藝技術(shù)、技術(shù)服務(wù)及培訓(xùn)。
這里需要明確的是魅力質(zhì)量特性的概念。所謂魅力質(zhì)量特性是指：如果提供充分時(shí)會(huì)使人產(chǎn)生滿(mǎn)足和愉悅，但不充分時(shí)也不會(huì)使人產(chǎn)生不滿(mǎn)的哪些特性。例如民航客機(jī)中向旅客提供酒是屬于魅力質(zhì)量特性，有這項(xiàng)服務(wù)會(huì)使顧客感到愉悅，沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù)也不會(huì)有人提出不滿(mǎn)。需要指出的是，隨著時(shí)間的推移和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，魅力質(zhì)量特征會(huì)逐步演變成必須質(zhì)量特性。
以電子行業(yè)為例，隨著新材料、新工藝和新技術(shù)的應(yīng)用，道康寧現(xiàn)在提供的魅力質(zhì)量特性(技術(shù)支持、免費(fèi)測(cè)試及培訓(xùn)等)將轉(zhuǎn)變成必須質(zhì)量特性，而在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)條件是，中小硅產(chǎn)品制造商根本沒(méi)有上述能力，這不得不令我們反思這個(gè)現(xiàn)狀所帶來(lái)后果。
道康寧正是在其渠道、裝備、技術(shù)、資金以及先進(jìn)理念等平臺(tái)的支撐下，成功使其技術(shù)和產(chǎn)品直接進(jìn)入了中國(guó)顧客的價(jià)值鏈。
三、導(dǎo)入市場(chǎng)需求知識(shí)
什么是市場(chǎng)需求知識(shí)?首先是需求概念，因?yàn)槲覀兇蟛糠之a(chǎn)業(yè)都是規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的，因此要提煉需求非常困難。而道康寧做的正是從客戶(hù)的認(rèn)知當(dāng)中去提煉價(jià)值概念，接下來(lái)就是把這些需求的概念表達(dá)為產(chǎn)品的概念，也就是把這些需求的概念表達(dá)為產(chǎn)品的概念，也就是如何用技術(shù)的硬手段去實(shí)現(xiàn)軟需求的感覺(jué)。
道康寧科學(xué)與技術(shù)部的副總裁兼執(zhí)行董事 Gregg Zank 說(shuō)：“由于我們的客戶(hù)越來(lái)越重視自己產(chǎn)品和工藝的可持續(xù)發(fā)展，許多客戶(hù)都對(duì)硅材料及其用途進(jìn)行了‘二次探索’。道康寧正通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新加以響應(yīng)，以滿(mǎn)足他們的可持續(xù)發(fā)展需要，并且在幾個(gè)行業(yè)中收到了令人振奮的效果。” 現(xiàn)在，讓我們看看道康寧在導(dǎo)入市場(chǎng)需求知識(shí)后取得的超強(qiáng)表現(xiàn)：
· 電力行業(yè)一直在尋找更為高效的輸配電系統(tǒng)，以加強(qiáng)超負(fù)荷、老化的輸電網(wǎng)絡(luò)。要想改善這些系統(tǒng)，關(guān)鍵一點(diǎn)是使用有機(jī)硅作為兩種新型高壓復(fù)合材料絕緣體和修復(fù)現(xiàn)有的玻璃、陶瓷絕緣體。有機(jī)硅是一種天然的絕緣體，具有疏水性--即便是長(zhǎng)期暴露于放電、污染、惡劣天氣和紫外線(xiàn)環(huán)境下，其性能也可保持穩(wěn)定。
因此，無(wú)論是對(duì)新的高壓絕緣體還是對(duì)現(xiàn)有的高壓絕緣體，使用有機(jī)硅材料都可以幫助減少停電、限電事故并降低相關(guān)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)成本。
· 在建筑行業(yè)，有機(jī)硅的疏水性在一種新產(chǎn)品中扮演著同樣重要的角色。道康寧®SHP 硅疏水粉與水泥漿、灰泥、砂漿和保溫裝飾材料混合時(shí)會(huì)使產(chǎn)品具有疏水性。這些用于建筑物外墻以顯著降低能耗的材料如果加入了道康寧硅疏水粉，可增加其耐用性。該產(chǎn)品呈粉末狀，混合容易，可幫助使用這些材料的用戶(hù)降低生命周期成本。
· 運(yùn)動(dòng)服制造商也通過(guò)使用道康寧的有機(jī)硅產(chǎn)品，來(lái)提高最新高性能運(yùn)動(dòng)裝備的質(zhì)量并加強(qiáng)其功能。游泳運(yùn)動(dòng)員在游泳時(shí)如果戴上使用防水硅密封材料的護(hù)目鏡，可保護(hù)眼睛不受氯和水污染的傷害。自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員依靠道康寧有機(jī)硅材料從其背上的背包內(nèi)迅速給自己補(bǔ)充水分。在騎車(chē)過(guò)程中，騎車(chē)人只需輕輕咬開(kāi)由硅材料制成的水閥就可以喝到水，從而不至于失去寶貴的時(shí)間。為了減少?zèng)_擊傷害，田徑運(yùn)動(dòng)員會(huì)選擇耐用、無(wú)毒、可洗滌的有機(jī)硅材料鞋墊。參加各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員使用有機(jī)硅材料制成的防曬霜，這些防曬霜具有更高的防曬系數(shù) (SPF)、以及防水和防汗能力。在所有這些用途中，有機(jī)硅在為消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還保護(hù)著他們的健康與安全。
· 談到產(chǎn)品創(chuàng)新，我們就免不了要提到道康寧特殊化學(xué)品業(yè)務(wù)中初露端倪的一類(lèi)新型材料。此類(lèi)材料統(tǒng)稱(chēng)為糖硅氧烷，由類(lèi)似糖的分子(稱(chēng)為糖類(lèi))與有機(jī)硅反應(yīng)而成，它具有許多有趣的新屬性。例如，液態(tài)硅可以轉(zhuǎn)化為粉末、蠟、膠等固態(tài)物質(zhì)。通過(guò)對(duì)這些具有糖類(lèi)功能的新型硅氧烷進(jìn)行研究，道康寧的科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)此類(lèi)物質(zhì)具有很好的應(yīng)用潛力，包括用作護(hù)發(fā)素、織物防皺護(hù)理劑、液體繃帶以及其它健康和個(gè)人護(hù)理用品。
道康寧的營(yíng)銷(xiāo)理念給我們這樣一個(gè)啟示：從需求概念的提煉，到產(chǎn)品概念的提煉，到價(jià)值主張，再到感情訴求，是進(jìn)入顧客價(jià)值鏈的一條捷徑。而反觀國(guó)內(nèi)的有機(jī)硅行業(yè)，有些企業(yè)還是從技術(shù)、功能、性能、供銷(xiāo)、有用性等角度來(lái)考慮產(chǎn)品，在需求、技術(shù)和市場(chǎng)的結(jié)合方向幾乎無(wú)所作為。
當(dāng)我們還在探求導(dǎo)入市場(chǎng)需求知識(shí)的時(shí)候，道康寧又引入了新觀念：即不僅把市場(chǎng)需求知識(shí)與技術(shù)知識(shí)兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)變成了產(chǎn)品，而其產(chǎn)品不是一個(gè)簡(jiǎn)單概念，它包括了市場(chǎng)概念，推廣理念，消費(fèi)、環(huán)保、教育和傳播的概念。
· 道康寧開(kāi)發(fā)了 Smart SilicaTM (智能硅)—— 一種幫助去除加工過(guò)程中目標(biāo)化學(xué)物質(zhì)的革命性工具。如果加以充分利用，這種革命性技術(shù)將能夠全面提高飲料的安全性。它在印度尤其受歡迎――可以除去用以生產(chǎn)飲料的水中的農(nóng)藥。
· 道康寧的有機(jī)硅產(chǎn)品為柴油機(jī)噴射系統(tǒng)帶來(lái)了新的燃料噴射操作工藝。這些過(guò)程依靠壓電技術(shù)幫助制造商使二氧化碳排放減少了大約 20%，燃料節(jié)約高達(dá) 30%。
· 在美國(guó) Nellis 空軍基地建立的全美最大的光電太陽(yáng)能電池板發(fā)電廠。SunPower公司在其生產(chǎn)的 SunPower 太陽(yáng)能電池板中采用了道康寧的硅膠產(chǎn)品，構(gòu)成該太陽(yáng)能發(fā)電廠 70000 塊太陽(yáng)能電池組成的太陽(yáng)能陣的一部分，并將滿(mǎn)足該基地 30% 的電力需求。該太陽(yáng)能發(fā)電廠位于內(nèi)華達(dá)的拉斯維加斯附近，占地面積 140 英畝，發(fā)電能力為 15 兆瓦，在今后 30 年內(nèi)可減少 24000 噸二氧化碳排放。
· 道康寧通過(guò)努力， 為印度 Karegaon 當(dāng)?shù)卮迕窠⒘艘凰?anganwadi 。Anganwadi 是政府操辦的幼兒園――或托兒所――主要為六歲以下兒童提供營(yíng)養(yǎng)、保健和教育。
· 道康寧韓國(guó)分廠與韓國(guó)環(huán)境教育協(xié)會(huì) (KEEA) 合作，在位于 Jincheon 道康寧廠區(qū)附近的 30 所學(xué)校內(nèi)開(kāi)設(shè)了環(huán)境和科學(xué)課程。在教育資源有限的 Chung-buk省，接受該教育的小學(xué)生達(dá) 1000 名。
· 在日本 Toray，道康寧推出了一個(gè)名為“Silicone Kids)”(www.silicone-kids.jp) 的網(wǎng)站，旨在向 10~15 歲的孩子講授有機(jī)硅的特點(diǎn)和用途。網(wǎng)站通過(guò)提供有趣的信息、電影和游戲激發(fā)學(xué)生們對(duì)化學(xué)的興趣，讓學(xué)生們了解為什么應(yīng)該提高公眾對(duì)于有機(jī)硅行業(yè)的認(rèn)識(shí)。
通過(guò)上述事件和數(shù)字，你得到了什么啟示?毫無(wú)疑問(wèn)的是，這些都在傳播著一個(gè)信息：道康寧不僅是先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)理念的倡導(dǎo)者和典型代表，而且其產(chǎn)品是客戶(hù)或潛在客戶(hù)意念上的最佳選擇。
四、強(qiáng)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈
隨著全球市場(chǎng)一體化的日益成熟，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單項(xiàng)走向綜合、走向整體，因此營(yíng)銷(xiāo)一定要起到這樣一個(gè)作用，引導(dǎo)整個(gè)組織走向營(yíng)銷(xiāo)組織。道康寧在這個(gè)過(guò)程中帶給我一個(gè)新的觀念：強(qiáng)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，全面提高從業(yè)務(wù)流程的建立到系統(tǒng)解決方案的響應(yīng)。道康寧在華創(chuàng)造三條價(jià)值鏈：
第一條價(jià)值鏈我們稱(chēng)之為物流管理，其中包括采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、制造和銷(xiāo)售，主要解決的是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向速度經(jīng)濟(jì)，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度。
· 1997 年：松江工廠正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)拓發(fā)展迅速的中西部市場(chǎng)。
· 2002 年：DC 東爵正式營(yíng)業(yè)。
· 2002 年：大連道氏硅業(yè)正式營(yíng)業(yè)。
· 2003 年：凌道有機(jī)硅正式營(yíng)業(yè)。
· 2005 年：DC 張家港密封膠廠投產(chǎn)。
· 2008 年：DC 張家港硅氧烷基地一期投產(chǎn)。
· 2010 年：DC 張家港硅氧烷基地建成投產(chǎn)。
· 2010 年：DC 全資子公司摩天貝硅產(chǎn)品基地落戶(hù)張家港。
第二條價(jià)值鏈就是從營(yíng)銷(xiāo)、需求概念研究到產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)，形成了產(chǎn)品受益周期管理，主要是解決提高適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。
第三條價(jià)值鏈就是就是通過(guò)技術(shù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系進(jìn)入到客戶(hù)管理中心，不斷深化客戶(hù)的聯(lián)系。
· 1999 年：松江工廠成立建筑測(cè)試實(shí)驗(yàn)室。
· 2002 年：DC 中國(guó)應(yīng)用技術(shù)服務(wù)中心正式啟用，中心擁有六個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，國(guó)際一流的技術(shù)裝備和應(yīng)用技術(shù)人員，服務(wù)的主要領(lǐng)域包括建筑、紡織、造紙和紙品精加工、石油和天然氣開(kāi)采、個(gè)人護(hù)理、汽車(chē)保養(yǎng)和電子產(chǎn)品等。
· 2004 年：道康寧中國(guó)技術(shù)信息中心成立，與道康寧在美國(guó)的技術(shù)信息中心一起形成覆蓋全球所有地區(qū)的技術(shù)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
· 2005 年：中國(guó)應(yīng)用技術(shù)服務(wù)中心擴(kuò)建工程竣工及開(kāi)幕，使道康寧在中國(guó)的技術(shù)服務(wù)和開(kāi)發(fā)能力增加一倍。
· 2007 年：道康寧和全球排名前十的中歐工商管理學(xué)院達(dá)成贊助伙伴關(guān)系。雙方將進(jìn)行深化人才培養(yǎng)、市場(chǎng)理解方面的合作，并且會(huì)強(qiáng)化先進(jìn)管理學(xué)術(shù)與國(guó)際企業(yè)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。
道康寧給我們帶來(lái)了什么?我要重復(fù)我所說(shuō)過(guò)的話(huà)：毋容置疑的是，道康寧(張家港)給中國(guó)有機(jī)硅行業(yè)帶來(lái)的不僅是新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重整和升級(jí)，而且更將是一場(chǎng)新思維、新方法和新觀念的革命。
現(xiàn)在我要說(shuō)的是，希望這篇短文能夠給國(guó)內(nèi)的有機(jī)硅企業(yè)提供啟示和借鑒，因?yàn)椋覀冞@個(gè)行業(yè)太需要容納新思想和新觀念了，只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能把握行業(yè)脈搏。現(xiàn)在讓我們歸納總結(jié)構(gòu)建基于營(yíng)銷(xiāo)職能的企業(yè)組織的要點(diǎn)：
· 奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，謀求市場(chǎng)和品牌的扎根。
· 進(jìn)入客戶(hù)的價(jià)值鏈。
· 導(dǎo)入市場(chǎng)需求知識(shí)。
· 強(qiáng)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。
在寫(xiě)這篇短文時(shí)，讓我聯(lián)想起人類(lèi)的文明史：事實(shí)上，在人類(lèi)文明進(jìn)程的每一天中，所有文明都未曾自我封閉，而是一個(gè)互動(dòng)的文明，它向全世界的每一個(gè)角落輸送其饋贈(zèng)與文明。
道康寧在華的拓展經(jīng)驗(yàn)不正是有機(jī)硅行業(yè)人士所要借鑒和學(xué)習(xí)的嗎?在整理和總結(jié)道康寧有關(guān)資料時(shí)，我也萌生出以下的思索和建議，希望對(duì)有機(jī)硅行業(yè)人士有所借鑒。
· 不要被所謂的“一體化”所迷惑，并不是所有的企業(yè)都可以占據(jù)上游各個(gè)領(lǐng)域。特別對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要集中精力抓好一兩個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)，把其做精做透，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。事實(shí)上，“一體化”可以是想道康寧那樣的“大一體化”，也可以是像瓦克那樣成為道康寧“大一體化”中的“小一體化”，采用何種形式的“一體化”，取決于你所擁有的資源和實(shí)力。
· 加快建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心框架，因?yàn)槲覀冊(cè)絹?lái)越仰仗整體了。Nike 有全球策略方案和策略路徑，我們把它叫做策略地圖，所有分門(mén)別類(lèi)的策略和方案都在他的策略地圖上。因此，要有一批專(zhuān)家來(lái)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的基本命題，形成包括像寶潔這樣的IDS 的分銷(xiāo)管理體系。
· 國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的人，一定要形成總體的方案，讓各部門(mén)、個(gè)單元按照整體方案的要求做出有效的響應(yīng)，而不要把希望寄托在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的流程運(yùn)轉(zhuǎn)上，因?yàn)榻窈?/P>
我們內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈只是一個(gè)分工系數(shù)，今后我們有很多任務(wù)，很多變數(shù)來(lái)的時(shí)候，我們一定要響應(yīng)計(jì)劃和方案，讓我們所有的企業(yè)都去響應(yīng)它，到那個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的職能和地位將會(huì)大大強(qiáng)化。
· 當(dāng)危機(jī)成為環(huán)境的時(shí)候，危機(jī)已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)條件而并非借口。在任何危機(jī)中都由企業(yè)獲得巨大的成功，因此，當(dāng)危機(jī)成為基本條件的時(shí)候，危機(jī)只能是環(huán)境，而對(duì)于環(huán)境我們只能面對(duì)。
· 最后一點(diǎn)，就是建立和強(qiáng)化企業(yè)人力資源體系，這是每個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基石。記得在埃及尼羅河畔的神像基座上，刻著這樣一段話(huà)：“我就是一切——過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)。”這句話(huà)似乎是國(guó)內(nèi)有機(jī)硅行業(yè)的最好說(shuō)明。
回顧中國(guó)的有機(jī)硅行業(yè)發(fā)展歷程，時(shí)光似乎與它擦肩而過(guò)，然它永遠(yuǎn)駐足于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心世界;而當(dāng)前國(guó)內(nèi)如火如荼的有機(jī)硅項(xiàng)目建設(shè)高潮與國(guó)外有機(jī)硅巨頭的進(jìn)入，又使人感受到它強(qiáng)烈的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)氣息。國(guó)內(nèi)的有機(jī)硅行業(yè)就是這樣一曲國(guó)內(nèi)國(guó)外技術(shù)相交融、東西方色彩相輝映的樂(lè)章。當(dāng)我們穿越這重重迷霧之時(shí)，令人無(wú)法抗拒那種超自然的魔力，只能慢慢地品味，直到融為一體。
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